近两年，数字下乡，农货上行，直播成为农户销售农产品的重要渠道。从平台角度看，抖音、快手等内容平台利用其巨大的流量优势，加快对实物消费市场的布局，阿里、京东、拼多多等货架电商平台纷纷增加直播板块，通过构筑新消费场景，提升平台用户的活跃度和黏性。同时，越来越多的网红、明星、素人进入直播行业；农产品单价低、地方特色强、复购率高，也使其不断成为带货热点。
2022年中央一号文件明确提出要“促进农副产品直播带货规范健康发展”，2023年中央一号文件进而提出“建设农副产品直播电商基地”。在政策引导下，各地加快建设农产品电商直播基地，积极拓展农民增收渠道和乡村产业发展空间，手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，流量成为“新农资”。
然而，据我们调研发现，农产品直播并非一播就火、一播就灵，短期引爆后如何实现健康持续发展尤为关键，各地在推进农产品直播电商发展时需要特别关注以下三个问题。
首先，尤其要关注农民主播的孵化培育问题。农民主播是农产品直播带货最大的群体，也是地方特色农产品的“代言人”。商务部监测数据显示，2022年，全国农村网商（网店）达到1730.3万家，同比增长6.2%，其中开通直播的就有573.2万家，占33.1%。2019年，淘宝直播启动了“村播计划”，累计培养超11万名农民主播；今年9月份，快手宣布发起村播“繁星计划”，计划在未来3年培育100万名“村播”。许多地方也积极探索推进“一乡一业一村一主播”，农民主播的规模得到较快扩充。农民主播的数量上去了，农产品直播带货的竞争也越来越激烈。主要经营销售本地特色农产品的许多小主播，由于产品种类少、供货周期短，普遍存在流量增长停滞、客户黏性小、直播间下单量越来越少等问题。
网红达人主播则拥有庞大的粉丝基础，自带流量。邀请达人主播带货，以其较高的网络关注度和引流效果，一般能在短时间内实现较多的下单量。但主播的坑位费和佣金不菲，除了政府或平台发起的公益助农带货，农民和中小企业一般难以承担这么高的支出。达人主播在带货选品时，对农产品的供货能力、质量稳定性等要求也更为严苛。相比较而言，达人主播带货流量高、成本高，适合低频次带货，农民主播流量低、成本低，更适合稳定的高频次带货。为了让两者优势互补，有些地方实践开展了“农民主播+达人主播”的合作，但是在利益分成上往往难以达成一致，作为供货方的小规模农户以及农民主播的定价权较弱，通过直播增收的效果并不显著。
直播带货从本质上看，是借助网络社交媒体对“真实性”的商品化。对农产品而言，这种“真实性”有助于消费者建立对产地情况、生产过程、产品质量、物流过程等的认知和信任，因此溯源直播成为重要的直播方式。从这个角度来看，农民主播距离产地更近，更贴近生产场景，更了解产品特色，能够在网络上呈现更多“真实性”，从而在消费者心中塑造更高的可信度。我国的优质特色农产品产地分散，生产经营也以小规模市场主体居多，从农产品直播电商的长远发展来看，仅依靠少量的头部主播并不可行，加大农民主播的孵化培育力度，打造专业能力强的本地化主播团队非常必要且迫切。
